跨文化营销论文(6篇)

时间：2024-06-12 来源：

跨文化营销论文篇1

【关键词】国际营销文化风险规避措施

当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。

1国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

2国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。

2.3种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。

2.5其他风险

在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。

3营销中文化风险的规避措施

3.1识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。

3.5发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。品牌营销,正是以品牌作为国际营销策略制定的依据,通过品牌效应占领目标国市场,提高消费者的认同感和忠诚度。所以,创造一个良好的品牌,树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。

总之,企业应当清醒的认识到文化环境对国际营销的巨大影响,认清文化风险的种类和各种表现形式,并深刻了解文化风险产生的根源,提高应付文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战。只有这样,企业在市场情况复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势,实现企业的跨国经营目标。新晨：

参考文献

[1]陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商论.2007:29～30.

[2]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报第4期.2008:49～50.

[3]吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化管理[J].经济论坛.2009:60～65.

跨文化营销论文篇2

关键词：消费社会跨界体育营销

让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中曾写道：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物质、服务和财富所构成的惊人的消费现象，它造成了人类生存环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕起来的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：即生活在物品不断更替换代的现实中。在过往所有的文明中，能够代代相传保存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑。而在今天我们眼睁睁地看到物的产生、完善和消亡”。这就是消费社会。处于消费社会之中，丰裕的物产，包括众多的文化产品都以杂货店为载体，在大型购物中心的陈设下都统一筹划地创造着一种“新”的营销模式，吸引着人们乐此不疲地从一个商品走向另一个商品，倾心选择又旨在闲逛与享受。但是，随着这种成功且成熟的营销模式不断的同质化，竞争商圈的重叠，人们的消费期望已经开始钝化，利润空间逐步萎缩，迫使更多企业寻求转型，尝试新颖的营销模式予以替代，于是，跨界营销随之出现，特别是那些结盟于体育运动，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长并面临着更多的挑战，有待于进一步深究。

跨界体育营销的概念及其分类

（一）跨界体育营销的概念

跨界，英文为Crossover，曾在艺术与文化领域被艺术家戏称之为混搭，现逐渐成为近年来比较热点的词汇之一。后来延伸到营销领域，指的是不同行业之间的合作。因此，跨界体育营销指的是体育行业与其他行业的合作。具体地，就是根据消费者的多元化需求，其他行业把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸到体育领域，从而实现体育与自身行业产品功能和用户体验的互补，推进跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。

（二）跨界体育营销的分类

Mullin（1994）在体育市场学中曾提到过“体育营销包含两方面的内容，一种是将体育产品与服务直接作为商品销售的营销；另一种是借助体育活动来提升其他产业产品和服务的营销”。在此定义基础上，跨界体育营销的分类实际上就是这二种体育营销的概念延伸。对于第一种跨界体育营销的定义而言，就是其他企业借助自己在原有产品与服务领域的竞争优势，直接跨界到体育领域，从事体育产品与服务的商品销售。比如2012年新华都集团就借助于自己在百货、超市为主营收入所积累的零售渠道竞争优势，直接跨界到体育用品业领域，开设了INTERSPORT体育用品门店以及加盟店。第二种则是其他企业借助于一定的体育活动，将体育文化融入到企业产品中去，以实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合为目标，从而引导消费者的忠诚度，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，与企业的产品与服务同生共存。所以，第二种跨界体育营销本质是一种体育文化的营销，企业真正销售的不仅仅是自身的产品而是一种文化，一种在体育活动中与消费者产生共鸣的情感。比如在北京奥运会举办之前，农夫山泉从2002年起通过启动赞助一分钱的“阳光工程”向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达500万元的体育器材，从而宣扬了“人文奥运”的理念，让全民运动都感受到运动的快乐，使得农夫山泉的亲民形象深入人心，树立了农夫山泉在饮料行业的高端品牌形象。

发展中的跨界体育营销所面临的困境

（一）整个体育产业市场结构的不均衡格局长期存在

从体育产业市场结构的外部特征看，在国民经济各行业中，体育产业相对于地产业、零售贸易业、银行业、交通业与制造业等行业产值都有很大的差距。来自于国家体育总局的数据表明，2010年的体育产业生产值仅占GDP比重的0.55%，还远不能达到产业结构进一步升级的要求。另外，从体育产业市场结构的内部特征看，现如今，体育产业领域早已从单一的体育用品业拓展到体育竞赛、体育健身服务、体育传媒以及体育经纪业等多层次、多方位的跨界体育领域，体育产品的种类日益丰富，体育产业关联度越来越高。但是，限制于我国经济体制的影响，特别是原有的举国体制、政府包办体育的传统特色，使得我国的体育市场机制短时间内较难完全由市场这一看不见的手进行自由调节，整个体育市场体系仍在不断完善过程之中。这使得所出现的体育传媒、体育经纪、体育保险等跨界行业都属于不稳定的、短期的体育市场行为，整个我国的体育产业市场发展仍然要取决于体育用品业的发展规模与速度，整个体育产业市场结构不均衡。而且即使在这一个领域之中，也有较大的分化。也就是说整个体育用品市场大部分是体育运动服装的市场，而不是体育器材的市场。所以，整个体育产业市场结构，从内到外都表现出不均衡发展的特征，并且在很长一段时间内都将长期存在，要走好跨界体育营销之路就需要做好长期的准备。

（二）整个体育消费者群体的差异性与阶层性特征明显

我国农村与城市的体育消费者群体仍有着较大的差异。来自中国产业竞争情报网的数据表明，2009年整个农村体育运动用品消费额为232亿元，城市为768亿元，差距接近达到1：4。并且，农村居民的消费结构主要以实物性体育消费为主，只有4.9%的人群进行参与性体育消费。另外，来自肖焕禹（2006）的上海市体育消费调查研究表明，无论是在运动服装、运动器械等实物性体育消费中，还是在观看比赛、体育健身、培训与指导等参与性体育消费中，中上层与上层的消费倾向与消费金额都远远高于其他社会阶层。这说明，我国体育消费者群体的阶层化特征正逐渐形成，不同层次的体育消费需求呈现多元化趋势。所以，要想满足于每一个阶层的体育消费需求或者是二元社会结构性体育消费需求，准确定位目标消费群体的特征，扩大体育市场规模，跨界体育营销所面临的市场细分难度可想而知。

（三）跨界体育营销的品牌关联与塑造具有长期性与复杂性

无论哪一种跨界体育营销，在发展的道路上都要面临着与体育产品与服务相关品牌的融合与关联，都想着让消费者很容易地从品牌A联想到品牌B，这样就完成了品牌关联的成功塑造。但是，要实现这个过程并非易事，这个关联不仅仅只是形式上的关联，而是理念和内涵上关联，特别是要完成后者的关联是需要时间的，不是短期行为就可以实现的。这一点很多企业都有一定的认识，但是真正做到的却少之又少，大都只注重流于形式的关联，以期望短期之内就能获得较好的品牌形象与利润回报。比如2003-2005年期间国内著名休闲服品牌商七匹狼就花巨资赞助皇家马德里球队中国之行，以期望借助这“一次性事件”提升自己的品牌形象，但是并未考虑到休闲服与运动服之间有机关联就硬生生地捆绑在一起，让人们一时间较难分辨七匹狼到底是卖休闲服的，还是卖运动服，从而为这看似体面而成功的跨界体育营销划上了一个不圆满的句号。

发展中的跨界体育营销所面临的出路

（一）依托政府提供制度的保证

西方经济学与营销学相关理论中一再强调市场机制的自我调节能力，可以单纯依靠市场机制就能实现体育资源的有效配置，但事实说明如果没有一定的政策与制度保障，一些资源的浪费是不可避免的。这一现象在体育产业和体育营销过程中表现得更明显。如虽然几经多家企业的跨界营销，最终还是没能突破重庆大田湾体育场馆的运营瓶颈，沦为“菜地”就成为一段笑话。在推进跨界体育营销的过程中，不能忽略政府部门的存在价值，片面追求所谓的市场经济运行，完全将不同类型和层次的体育无形资产的产权隶属关系归为投资人或企业主体，只注重发挥政府的监督功能，这时可能就会引起微观主体的抵触情绪，推行的效率会大大折扣。如果力度不足，就会增加制度运行的时间和摩擦成本，最终跌入制度供给的陷阱。如2010年江苏省体育局在运行中巴之战时已做出了制度保障与引导的行动体现。在执行过程中，体育局按照相关政策精神，走市场化道路，由省体育局竞赛管理中心主要负责比赛的正常进行，扬子体育报负责比赛的招商和市场开发，江苏号百公司负责比赛门票的推广和销售，三家共同设立一个账户，风险共担，利润共享，最终充分挖掘了市场的潜力，增强了其他企业跨界体育营销的信心，获得了较好的社会影响力。

（二）结合体验式营销塑造均衡

体验式营销是一种全新的营销方式，充分考虑到了消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在这个过程中，企业更加注重消费者的感受，注重与消费者进行沟通，而消费者对于企业的产品与服务，甚至是企业文化有着更深层次的了解。可以说，这一营销方式比较适合在跨界体育营销之中用于塑造体育用品市场与体育健身娱乐市场之间的均衡，协调两者的发展，改善整个体育产业市场不均衡格局。现已有较为成功的案例来借鉴。比如，作为国外知名大型体育用品专业连锁公司（迪卡奴），不仅将各类体育用品汇聚一堂，任由消费者自由挑选，最重要的是迪卡奴利用自己宽裕的商场，一般在3000至10000平方米，为消费者提供体验式服务，充分享受运动的乐趣，当然也会利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。这样的体验式营销模式拉近了消费者与企业之间的关系，增强了消费者对于企业的认同感，催生了体育用品市场与体育健身娱乐市场的同步发展。因此，跨界体育营销应该借鉴这一模式，塑造体育市场的均衡发展，这样市场的规模也会随着得到有效放大。

（三）巧用网络化营销定位群体

虽然限制于二元社会结构，农村与城市的现代化程度有差异性，农村与城市体育消费者所占有并使用的体育市场资源有差异，使得体育消费者群体呈现多元化、复杂化特征。但是，伴随着网络媒体的快速成长，人们接触信息的方式发生了革命性巨变，原本有差异的各种群体都可以在网络媒体中占有相对比较平等的体育市场资源，甚至有的自己创造一些内容并且快速分享传播。因此，跨界体育企业可以巧用网络化营销，与这些用户进行充分互动，定位不同的群体。毕竟网络营销有着传播广、信息量大等特点，可以让企业投入较少的成本就可以获得比传统营销模式更大的受益。这样，根据不同用户的需求，提供相应的产品服务，就能实现其企业产品与服务的快速传播。

（四）文化先行塑造品牌关联

跨界营销不是简单的联合营销，不能只是简单地交换和联合彼此的关键产品资源就展开营销活动，而是注重文化的融合与塑造，要在两个品牌关联之前先让文化先行。特别是对于跨界体育营销而言，要结合不同体育运动项目所表达的不同体育文化理念进行有效的联合，而不是简单地将体育文化理解为速度与激情，要进行更深层次地挖掘，毕竟体育文化之中也有包含健康、友谊、社会责任感等多种文化要素。跨界体育营销本质是一种文化的营销，只有充分做好体育文化与其自身文化的有机结合，才能实现品牌效益的最大化，从而创新为一种全新的跨界体育营销模式。

结论

虽然体育产业市场的潜力非常巨大，但是跨界体育产业市场的道路确是曲折与漫长的，需要在一定的政策引领下，结合诸如体验式营销和网络营销等不同营销方式的特征来准确定位体育产业市场的结构变化，把握优质资源的跨界动向，确定是跨界体育用品业，还是跨界体育健身娱乐业，从而制定出与之相适宜的营销策略，最终找到一条适合于自身产品发展的跨界体育营销之路。

参考文献：

1.让·鲍德里亚著，刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社，2008

跨文化营销论文篇3

[关键词]：文化；跨文化营销；策略

21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。

一、文化差异对营销活动的影响

“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。

2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。

3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。

4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。

由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。

二、企业跨文化背景下的营销策略

营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。

共2页:1

论文出处(作者):3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。

4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。

三、跨文化市场营销中应注意的几个问题

1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。

2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加强跨文化营销人员的培训。首先，跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，跨文化营销人员要掌握开发国的语言，历史、地理、宗教等方面的知识，人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训；最后，企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员，他们已经掌握一定跨文化工作的技能，节省企业的培训成本，并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。

跨文化营销论文篇4

互联网的发展带来了营销工具的变革和以此为基础的商务模式的创新，互联网的工具性、平台性特征不断影响和改变着国际市场营销的工具、背景和战略策略。互联网环境下国际市场营销跨越了传统的国际市场地域”的界限、使跨地域、跨文化的国际市场更加具有沟通性”、营销手段更加丰富多彩、内部管理更有效率。因此互联网在国际市场营销中的运用应成为当前国际市场营销课堂教学的重点，在内容体系变化的基础上，为实现更好的教学效果，建议采取案例教学方式，通过精心选择案例、设计教学方式和进行过程控制，更好地完善国际市场营销课程体系。

关键词:

互联网;国际市场营销;变革;创新

国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。

一、互联网环境下国际市场营销的变革

国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。

(一)互联网跨越了传统国际市场地域”的界限

传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。

(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有沟通性”

国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。

(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩

互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面:一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。

(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率

互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。

二、国际市场营销课程教学方法改革探讨

国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。

(一)案例选择

按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。

(二)案例教学方式

1.角色转换。

案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。

2.以归纳式为主。

知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。

3.分析能力的提升是重点。

与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。

4.问题导向。

好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。

(三)过程设计

选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。

1.根据教学内容选择合适案例

尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。

2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点

每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。

3.方案设计。

设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。

4.提前阅读。

学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。

5.课堂讨论、过程控制。

学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。

6.归纳总结。

教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。

作者：李成钢单位：北京服装学院商学院

［参考文献］

跨文化营销论文篇5

[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法

全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。

1跨文化品牌营销评价研究的现状

品牌资产（BrandEquity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。

张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。

指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。

2跨文化品牌营销评价指标体系的设计

在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（AnalyticHierarchyProcess）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。

3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价

欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。

在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。

根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。

4结论

通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。

参考文献：

跨文化营销论文篇6

关键词：国际营销跨文化策略

跨文化营销就是人们在平衡公司的母国文化与东道国文化的过程中进行的相互关系的，以满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求为目的的一整套经济活动。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，增强企业对不同文化环境的应变能力。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大，失败率更高。在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来交往时，势必会造成文化冲突，产生文化风险。随着经济全球化的不断深化，我国企业开展国际营销越来越频繁。企业在跨国营销中，不可避免地面对各种文化差异与冲突。如何消除文化差异引起的文化交流障碍与冲突，将直接关系我国企业的生存与发展。因此，研究国际营销中的跨文化策略问题具有越来越重要的意义。

一、国际营销的文化差异表现

国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解，这些文化差异主要表现在以下几个方面：

（一）沟通方式的差异

沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程，但是由于许多沟通障碍，造成了沟通的难度，导致沟通误会，甚至演变为文化冲突。比如在英语国家，直呼其名，表示平等、亲切和友好，而汉文化中，晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师，不能直呼其名，否则便会被视为缺乏教养。大多数国家都是摇头表示反对，点头表示同意，但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国，却正好相反，即摇头表示同意，点头表示反对。

（二）价值观的差异

中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面：东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐；西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争。东方人重视集体利益，但是在美国等西方国家，集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的。

（三）宗教与信仰的差异

宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质，凝聚着一个民族的历史和文化。不同的宗教有不同的倾向和禁忌，影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。对一些广为流传的宗教进行研究，能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同，并据此做出正确的决策。不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不该考虑印度市场，猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区，否则就会触犯禁忌。

（四）民族思维模式差异

思维模式是民族文化的具体表征，例如，中国人偏好形象思维和综合思维，而英美人偏好抽象思维(逻辑思维)和分析思维；中国人注重“统一”，而英美人注重“对立”。西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式，常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因，使营销者不得不予以注意。

二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响

（一）中国与国外跨文化差异的主要表现

1、官本位价值观

中国企业“官本位”意识根深蒂固，董事长、厂长、经理都是上级委派，大多缺乏“职业化”的思想准备，往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标，有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站，因此在经营中求稳怕变、不愿冒险。这种“官本位”思想会与外方，比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突。

2、营销理念落后

与西方国家相比，中国的市场经济历程实在太短了,造成了跨国营销观念的落后。比如西方的营销者比较重视企业的长期利益，当企业效益好，考虑追加投资，并对现有产品改进，积极开发新产品，开拓新市场。这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面，而且体现在对营销人员的培训方面，重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为，当企业效益好时，首先考虑的是提高报酬水平。

3、营销管理方式不规范

西方企业强调正规化、规范化的管理，从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是中国企业比较注重人伦，习惯于以领导的意图和上级文件为开展工作的依据和指南，造成营销工作中的不协调和冲突。

（二）跨文化差异对中国企业国际营销的影响

1、难以准确把握国外顾客的需求

由于我国企业缺乏对异国文化的了解，缺乏对其他国家的语言、历史、社会制度、风俗习惯、、道德观、价值观等方面的认识，所以经常导致营销活动的失败。20世纪八十年代，我国曾有一家生产“五羊”牌自行车的企业想在英国市场上销售其产品。但是投放英国市场后，却无人问津。原来该企业把“五羊”译成了“FiveGoats”在英语里“Goats”除了表示“羊”的含义之外，还有“色鬼”的意思。

2、沟通障碍加大沟通成本，增加营销管理难度

我国企业在跨国营销中往往太注重结果，不是很注重有关信息的交流与沟通，这种文化差异往往使双方产生矛盾，增加沟通成本。如美国商人在谈判时，态度比较干脆，一听到不同意的意见，就立即表示反对，并提出自己的看法，若对方当时没有提出异议，就认为对方是认可了;但中国商人往往不习惯于当面表示反对，愿意在过后适当的时机才提出不同的意见。结果，美国商人认为中方出尔反尔，中国商人则认为美方太蛮横、盛气凌人。随着中国企业跨国营销的开展，员工的国籍趋于多元化。不同文化背景的员工会存在不同的价值观、不同的生活目标、不同思维方式以及不同行为准则规范，这势必会增加营销管理的难度。

3、加大企业文化建设的困难

在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中，中国企业的国际营销文化建设将变得十分困难。如果对中美日文化进行比较，就会发现三个国家文化存在的很大不同，美国文化是典型的个人主义，强调个人成就，低集权国家，追求平等的权利，典型的宽容文化，对不确定性有更多的容忍。日本是较强的集体主义，高集权国家，对不确定性的回避程度比较强烈。中国是很强的集体主义，较高集权国家，强调和谐，对不确定性的回避程度较强，喜欢稳定的生活，知足长乐。因此企业在进行文化建设时必须深入细致的分析，注意不同国家文化的差别，才能作出正确的决策。

三、中国企业跨文化营销的策略

根据我国企业跨国营销中面临的文化差异的大小和企业文化整合能力的高低两个维度，将中国企业跨文化营销策略分为中国文化取向策略、目标市场文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四种。

（一）中国文化取向策略

中国文化取向策略是指中国的企业在开展跨国营销时忽视东道国文化环境，将在国内取得成功的产品或经验直接向东道国市场延伸的一种营销策略。中国文化取向策略也是中国企业在开展跨国营销的初级阶段所采用的跨文化营销策略。中国文化取向策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较小，中国企业的文化整合能力比较低时所采取的一种策略。由于企业的实力比较弱，开展跨国营销的经验、知识、能力比较欠缺，无力对东道国文化进行整合，同时由于中国文化与东道国文化差异小，两国之间的文化传统、风俗习俗、宗教禁忌等方面比较接近，文化交流比较容易，从而也就有利于中国企业将在中国取得成功的产品或经验向东道国市场延伸。

（二）目标市场文化取向策略

目标市场文化取向模式是指中国企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的当地化的一种营销策略。目标市场文化取向策略是中国企业在开展跨国营销的中级阶段所采用的跨文化营销策略。这时，中国企业已经具有了一定的跨文化营销实力，积累了一定的经验和知识，能够对东道国市场的差别做出反应，并能根据东道国的偏好和习惯，比较灵活的处理东道国的营销活动。

（三）全球整合策略

全球整合策略是指中国的跨文化营销企业能够对中国文化与东道国文化进行最佳的整合，通过文化间的协调，不同部门之间的相互学习达到最优化，形成文化协同竞争效应。全球整合策略是在中国文化与东道国文化之间的差异比较大，中国跨文化营销企业在开展跨国营销的高级阶段，文化整合能力比较高时所采取的营销策略。

全球整合策略要求“全球思考，地区行动”的战略思维方式，要求中国跨文化营销企业在进行战略决策时，既要具有全球战略思维眼光，又要顾及地区差异特征，力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。一旦在全球化与本地化之间寻找到了有效的平衡点，其在资源配置、信息共享、管理经验、市场规模、品牌引力、研发能力、规模经济人力财富等方面的优势就会得到最大释放。目前中国的跨文化营销企业还没有达到全球整合策略的要求。这不仅是因为缺少“全球思考，地区行动”的战略思维方式，更是因为中国企业的文化整合能力低，企业的知识、经验和能力不足，但是这也必定是将来我国企业跨国营销的最终目标。

我国企业还要开展进行跨文化培训，造就一批高质量跨文化管理人员。跨文化培训的主要内容有对文化的认识和敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。通过跨文化培训，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力。这样可减少驻外经理人员可能遇到的文化冲突，使之迅速当地环境并发挥有效作用；维持企业内良好的人际关系，保障有效沟通；实现当地员工对企业经营理念的理解与认同等等。在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样不断减少文化摩擦，使得每个职员能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，达成跨文化和谐的具有中国国特色的国际营销模式。

21世纪是公司全球化的世纪。中国企业国际化的序幕已经拉开，国际营销的步伐越迈越大。掌握跨文化管理的艺术与技巧是我国企业能从容驰骋于国际舞台，实现成功经营的保证。

参考文献：

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